Check begins sukses jika berdampak luas, mengesankan konsumen, dan mendorong keberhasilan penjualan. Bagaimana mewujudkannya?
Lima tahun belakangan ini ruang meeting, animating force, custom, and show (lebih dikenal dengan sebutan MICE) menjadi lokasi langka yang susah dicari. Niko Anam, penyelenggara occasion, mengatakan, dibutuhkan waktu unessential 8 bulan untuk mendapatkan MICE strategis seperti JCC Senayan (Jakarta Convention Center). "Antreannya sangat panjang," ujarnya bahkan hingga akhir 2015, JCC Senayan sudah completely spared, saw name habis dipesan.
Bukan hanya JCC Senayan yang laris manis dipesan modernized showcasing strategist orang. Beberapa tempat keramaian lain, seperti lapangan Monas, Balai Kartini, Kemayoran Expo distinctive system for expression menjadi rebutan, terutama di akhir pekan. "Hal ini yang menyebabkan booking cost menjadi mahal dan sangat besar," lanjut Niko.
Menggeliatnya bisnis MICE terkait erat dengan meruyaknya kegiatan merek, advertisement planner baik merek produk/jasa, ataupun korporasi. Dalam khasanah pemasaran teranyar, kegiatan merek berupa stamp begins (aktivasi merek) memang telah menjadi ujung tombak pemasaran. Kalau dulu pemilik merek hanya mengandalkan iklan dan promosi, sekarang dianggap kuno dan tidak keren. "Harus ada interaksi langsung dengan pelanggan dan syukur-syukur bisa mempengaruhi orang lain untuk ikut terlibat bersamanya," ujar Yuswohady, konsultan showcasing menanggapi.
Menurutnya, pemasar dan pemilik merek sekarang promotion organizer dihadapkan situasi harus mengintegrasikan semua aktivitas baik kept maupun online dengan konsumen. Secara online dilakukan melalui aktivasi komunitas lewat media sosial, sedangkan secara pulled back melalui aktivasi merek.
Baik aktivitas online maupun kept, syarat keberhasilannya sama, yakni: berhasil menciptakan check mind, berhasil menjalin relationship dengan konsumen dan pelanggan, serta berhasil membuat terjadinya thing trial. Masalahnya, dengan fragmentasi media seperti sekarang, membuat aktivasi merek yang mumpuni juga tidak mudah. Yuswohady mengatakan, para praktisi pemasaran terbiasa memisahkan antara above dengan underneath the line trades. Karena alasan 'kompetensi', banyak pemasar dan pemilik merek cenderung mencari agensi sesuai dengan keahlian masing-masing di bidang pushing, PR, occasion, dan sebagainya."
"Akibatnya, program komunikasi bergerak sesuai keahlian masing-masing pula. "Padahal sekarang ini dibutuhkan kampanye activate yang mengombinasikan berbagai media, sehingga saling menguatkan," ujar Yuswohady menengarai hal itu menyebabkan banyak muncul kegiatan yang mirip-mirip dan cenderung ikut-ikutan. "Itu karena produk/merek tidak bisa keluar dengan identitas masing-masing," lanjutnya.
Ade Akbar, Managing Director Lowe Open Indonesia mengatakan, kegiatan aktivasi merek memang sering terkendala penyelenggaraan yang tidak terintegrasi. Akibatnya sebuah kegiatan yang seharusnya dapat meningkatkan minat (intrigue) konsumen, atau mendorong konsumen untuk mencoba dan menguatkan terjadinya loyalitas, itu tidak terjadi. "Biasanya ketidakberhasilan ini terjadi karena konteks pesan yang ingin disampaikan tidak relevan dengan kegiatan yang dilakukan, tidak tepatnya help untuk memancing konsumen seperti yang diharapkan dan tidak tepatnya tempat, waktu, bahkan target konsumen dalam menyelenggarakan aktivitas stamp understanding," ujarnya.
Syarat agar aktivasi merek sukses, menurut Ade, sebenarnya sederhana. Hal yang pertama yang harus dilakukan adalah bagaimana menentukan tujuan penyelenggaraan aktivitas merek dengan tepat. Berikutnya adalah memastikan kesungguhan (openness) semua pihak yang terlibat yaitu: klien, agensi, dan pihak ketiga dalam membuat kegiatan stamp begins berkesan bagi konsumen. Selanjutnya yang terpenting adalah bagaimana mampu untuk menciptakan terjadinya perubahan perilaku yang diikuti oleh adanya pengambilan tindakan (oleh konsumen sesuai dengan yang diharapkan.
Yang dimaksudkan aktivitas berdampak luas adalah aktivitas yang sukses dalam menciptakan terjadinya perubahan perilaku yang diikuti oleh adanya pengambilan tindakan (advance) oleh konsumen. Dampak yang dapat dengan mudah diukur adalah adanya jumlah peningkatan dalam penjualan produk. Sedangkan yang mengesankan adalah jika aktivitas merel benar-benar unik, mudah dimengerti dan sangat relevan serta berarti bagi konsumen. Untuk hal ini dapat diukur dari jumlah interaksi konsumen atau khalayak sasaran, serta testimoni positif yang mereka berikan.
Adapun aktivitas merek yang striking, dikatakan Ade, aktivitas yang berhasil mencapai dua hal tersebut sebelumnya. Yaitu secara efektif memberikan dampak besar dan yang shrinking unik yang dalam menarik ketertarikan dan interaksi konsumen. "Lebih hebat lagi apabila kedua hal tersebut tidak berbiaya mahal (efisien) dan cepat (minute) dalam mencapai tujuan yang diinginkan," paparnya panjang lebar.
Adi Wijaya, Presdir Redline, mensinyalir prasyarat di atas mudah diucapkan, tapi pelaksanaannya tidak gampang. Hal itu karena kegiatan aktrivasi merek sudah sangat lazim dan bahkan menjadi standard. "Masyarakat sekarang sudah terbiasa dengan aktivasi merek, sehingga mereka tidak akan mendekat kalau memang tidak benar-benar tertarik," ungkap Adi melihat sebagai tantangan para praktisi aktivasi merek. "Sekarang ini kami harus berfikir, setelah aktivasi selesai, harus eksplore lagi yang lebih kecil tapi fokus ke komunitas," lanjutnya agar benar-benar menyentuh konsumen.
Diakui Adi, salah satu cara untuk meningkatkan efektivitas aktivasi merek adalah mengombinasikan dengan media lain dan tidak berdiri sendiri. "Pemilik merek harus menempuh banyak channel untuk berkomunikasi," ungkapnya dengan demikian kapasitas scope get-together of people menjadi lebih luas. "Kalau perlu ketika occasion joke bisa dikombinasikan dengan live gushing yang interaktif sehingga walaupun orangnya yang datang tidak banyak, tapi scope nya tetap lebih luas," lanjut Adi.
Bagi pemasar dan pemilik merek, aktivasi merek jelas harus sesuai dengan kebutuhan target konsumen. Dengan memahami understanding konsumen, seharusnya kebutuhan itu menjadi sangat unik dan pulled back. Seperti diungkapkan William Wijanarko, Brand Manager Skin Care Unilever yang menyelenggarakan kegiatan Nobar Maksimal – Bringing Brazil to You.
Mengapa dipilih kegiatan itu? Menurut William, sedari awal Vaseline Men melihat sebuah momen yang tepat, yaitu pesta sepak bola dunia yang contracting dinantikan oleh para konsumen setianya, para pria. Oleh karena itu, dengan memafaatkan pesta sepakbola dunia, Vaselin senagat membuat kegiatan yang mengesankan itu. "Secara otomatis kami berharap timbul kecintaan terhadap check dari para Konsumen setia kami yang membawa dampak yang positif kepada stamp Vaseline Men," lanjut William .
Ditandaskan Adi, kegiatan yang huge sebenarnya tidak harus yang berbeda sama sekali. Bisa jadi kegaiatannya sama, tapi dikemas dengan cara yang berbeda. Misalnya, pilihan lari marathon yang sekarang sedang menjadi tren. Kegiatan ini bisa jadi sangat mengesankan jika kemasannya unik dan orisinal, seperti The Color Run yang diselenggarakan CIMB Niaga. Secara prinsip, dikatakan Slamet Sudijono, Head of Marketing, Brand and Communication CIMB Niaga, The Color Run sudah berhasil mencapai objektifnya, yakni membangun interaksi (kegiatan) pemasaran antara konsumen dengan merek dalam bentuk kreatif yang bertujuan mengaktivasi konsumen sehingga terdorong untuk tertarik (premium), terdorong mecoba (trial), dan syukur-syukur menjadi continuing (proceeding with quality).
The Color Run bagi CIMB Niaga adalah sebuah aktivitas yang mampu memaksimalkan tren yang ada saat ini yaitu running dengan cara yang berbeda. Segmentasi khalayak yang dituju juga sesuai dengan CIMB Niaga. "Interaksi kami bangun dengan memanfaatkan tren running sebagai go point. Dan hal ini terbukti efektif dalam pelaksanaannya," ujarnya.
Menurut Slamet, check designing CIMB Niaga saat ini Inovasi Dari Hati memiliki makna bahwa sebagai sebuah bank CIMB Niaga memberikan inovasi dengan dasar pendekatan client centricity sebagai fondasi. Dengan kata lain bahwa semua inovasi yang dihasilkan oleh CIMB Niaga selalu berdasarkan atas apa yang diinginkan, diharapkan dan dibutuhkan konsumen. Makna ini juga tertuang dalam perancangan sebuah aktivasi merek. "Ide dan konsep besar Brand Activation akan mengacu pada hasil pemahaman terhadap target swarm The Color Run CIMB Niaga dapat mencapai hasil yang diinginkan," lanjutnya.
Yuna Eka Kristina, Head of Corporate and advanced propelling strategist Communication OT Group menambahkan dinamika konsumen sangat mempengaruhi keberadaan aktivasi merek. Seperti yang terjadi sekarang, ketika konsumen makin akrab dengan media advanced, tren aktivasi merek juga berkembang. "Sekarang stamp supporting bukan melulu yang penting dihadiri banyak get-together of onlookers, tapi bagaimana agar konsumen memiliki positive experience untuk membangun trust dan kemudian membangun keinginannya untuk mencoba," ujar Yuna bahwa positive experience inilah yang dapat menstimulasi konsumen untuk mereferensikan check kepada orang lain. "Kami percaya bahwa experience are beginning. Encounter juga merupakan instrumen yang favorable untuk menggerakan orang," lanjutnya sehingga seorang showcasing/publicizing mesti lebih kreatif mengintegrasikan semua media komunikasi yang ada.
Yuna berujar, pada dasarnya, check begin adalah bagaimana kita membawa stamp story to buyer's life. Bagaimana meng-make story tersebut juga sangat berpengaruh pada keberhasilan aktivasi. Untuk itu, lanjutnya, jangan membawa stamp dekat dengan konsumen hanya dengan strategi menceritakan kelebihan atau keunikan check tersebut. Tapi komunikasikan bagaimana stamp memenuhi needs konsumen. Bawa check dalam kacamata konsumen. "Stamp story yang dikemas dalam occasion yang krea